行(xíng)業動态

他有(yǒu)些(xiē)戲谑意味地取了“錘子”這個(gè)名字。此前掄錘砸西門(mén)子冰箱的“壯舉”讓他一舉成名，他想在手機圈裏也搞出類似的動靜來(lái)。這似乎預兆了他此後幾年的命運：刺激。

另一個(gè)預兆發生(shēng)在那(nà)年夏天。錘子辦公室從中關村搬去望京，裝車(chē)時(shí)突然電(diàn)閃雷鳴暴雨如注。羅永浩站(zhàn)在舊(jiù)辦公室的窗邊，念叨着“好了好了，我都知道(dào)了”，沒多(duō)久，雷聲停了雨也小(xiǎo)了，似乎是天氣與他達成了和(hé)解。

“和(hé)解”是老羅錘子六年的另一個(gè)主題。從某種程度上(shàng)說，這是他得(de)以從手機死亡谷幸存的秘訣，但(dàn)所有(yǒu)的得(de)到都有(yǒu)代價，老羅祭出的犧牲品之一，就是曾經那(nà)個(gè)“羅永浩可(kě)愛(ài)多(duō)”。

壹

錘子4月9日在北工大(dà)舉辦的發布會(huì)沒有(yǒu)形成刷屏之勢。

有(yǒu)錘粉覺得(de)意外，場(chǎng)內(nèi)人(rén)看來(lái)卻是正常。除了性價比，當天發布的堅果3實在乏善可(kě)陳，就連素來(lái)精彩的老羅演講，也如同這個(gè)季節開(kāi)敗了的玉蘭花(huā)，蔫蔫的讓人(rén)打不起精神。散場(chǎng)之後，有(yǒu)錘粉在微信群裏討(tǎo)論，比剛才誰睡着的時(shí)間(jiān)更長。

羅永浩選擇了“怼”。發布會(huì)結束他就發了條微博：“回來(lái)看了一下網上(shàng)的反饋，很(hěn)多(duō)用翔的人(rén)都說醜，嗯，肯定會(huì)賣得(de)很(hěn)好，放心睡了。”第二天他又在微信公衆号裏稱，那(nà)些(xiē)罵堅果3醜的人(rén)是笨蛋。

依然是天生(shēng)驕傲的語氣，但(dàn)配方似乎與6年前已經不一樣了。

那(nà)時(shí)他討(tǎo)伐的對象是小(xiǎo)米。2012年是小(xiǎo)米模式突飛猛進備受贊譽的一年，截至11月底，小(xiǎo)米銷售額已經突破100億人(rén)民币——華為(wèi)和(hé)酷派實現這個(gè)數(shù)字都花(huā)了6年，而此時(shí)距離雷軍喝(hē)下那(nà)碗小(xiǎo)米湯不過短(duǎn)短(duǎn)2年。

但(dàn)羅永浩不服。

他很(hěn)快展示他過人(rén)的毒舌功力，嘲諷小(xiǎo)米是“手機期貨”、“耍猴式營銷”……他甚至為(wèi)自己的犀利洋洋得(de)意，“雷軍确實被我們逼得(de)重視(shì)設計(jì)和(hé)假裝有(yǒu)人(rén)文情懷了”。

但(dàn)出來(lái)混總是要還(hái)的，“産能”在此後幾年成為(wèi)羅永浩的緊箍咒，感受到切膚之痛後，他向雷軍轉達了歉意、感慨做(zuò)産品不容易。

不過那(nà)都是後話(huà)了，回到2012年，毫無疑問，羅永浩趕上(shàng)了智能手機的大(dà)風口。

熱潮之中，很(hěn)多(duō)巨變已經初見端倪。

小(xiǎo)米自然是最炙手可(kě)熱的明(míng)星，錘子就直接複制(zhì)了它的早期模式：先做(zuò)ROM再做(zuò)手機。更多(duō)的大(dà)廠商還(hái)沒反應過來(lái)，華為(wèi)要在2013年才推出互聯網品牌“榮耀”，魅族要在更晚的2014年才有(yǒu)“魅藍(lán)”，至于聯想的ZUK，那(nà)就是2015年遲到的故事了。

更多(duō)關于颠覆的故事在蘋果之外的手機廠商間(jiān)上(shàng)演：

諾基亞連續14年手機老大(dà)的位置被三星替代，鐵(tiě)娘子王雪紅帶領HTC完成精品戰略轉型，坐(zuò)上(shàng)手機老二的位置。黑(hēi)莓生(shēng)廠商RIM 選擇了一條危險的道(dào)路：黑(hēi)莓10成為(wèi)放手一搏的産品，但(dàn)它從2012年拖到2013年才面世，不情不願發布觸屏版的同時(shí)，還(hái)傲嬌地保留了物理(lǐ)鍵盤闆。

當時(shí)RIM還(hái)是很(hěn)樂觀的。時(shí)任CEO托斯滕·海因斯在談及諾基亞的衰落時(shí)曾說，“我們現在擁有(yǒu)大(dà)約8000萬名用戶——這是諾基亞所不具備的。”但(dàn)現實卻是，盡管黑(hēi)莓手機有(yǒu)奧巴馬、Lady Gaga等一衆粉絲，但(dàn)随着黑(hēi)莓公司在今年愚人(rén)節關閉BB OS 服務，最終，黑(hēi)莓與諾基亞一樣，把輝煌留給了曆史。

風起雲湧間(jiān)，羅永浩掀起的波瀾似乎多(duō)少(shǎo)帶着點玩鬧的成分。本來(lái)就有(yǒu)很(hěn)多(duō)人(rén)抱着看笑話(huà)的心态，準備圍觀這位相聲演員、英語老師(shī)如何玩砸，偏偏老羅還(hái)獻上(shàng)了料：

原先定在2012年年底發布的ROM跳(tiào)票(piào)到次年3月，又因為(wèi)工程師(shī)嚴重不足導緻很(hěn)多(duō)功能無法實現，加上(shàng)發布會(huì)現場(chǎng)拖堂嚴重、網絡癱瘓等原因，總之，那(nà)成為(wèi)一場(chǎng)堪稱“糟糕”的亮相，網絡裏幾乎全是罵聲。

有(yǒu)媒體(tǐ)稱，那(nà)晚羅永浩失眠了，第二天，他在微博裏亦保持了沉寂。

貳

做(zuò)錘子的前幾年，羅永浩一直沒能甩掉“不靠譜”的标簽。

他狂妄。在手機影(yǐng)子都沒有(yǒu)的2013年，他就在微博發布文章：《為(wèi)什麽看起來(lái)隻有(yǒu)錘子科技(jì)最可(kě)能成為(wèi)下一個(gè)索尼(盛田時(shí)代的索尼)或下一個(gè)蘋果(喬布斯時(shí)代的蘋果)？》——而那(nà)一年，國內(nèi)手機市場(chǎng)最活躍的角色是799元的紅米手機，它直接拉動了小(xiǎo)米銷量，當年“雙十一”，小(xiǎo)米三分鍾售出一億元。

他随性，即使在投資人(rén)面前也不改本色。“他甚至聊一聊，就看手機，不搭理(lǐ)投資人(rén)”，媒體(tǐ)人(rén)黃章晉曾經這樣評價。在演講台上(shàng)口舌生(shēng)蓮的羅永浩，其實有(yǒu)點社交恐懼症，談合作(zuò)時(shí)不知道(dào)怎麽說半真半假的話(huà)。

2013年那(nà)場(chǎng)“糟糕”的ROM發布會(huì)沒多(duō)久，羅永浩就燒光了陌陌唐岩給的900萬。他第一次面臨錢(qián)的難題。但(dàn)很(hěn)多(duō)投資人(rén)對這位曾經怒砸冰箱的狂人(rén)有(yǒu)所忌諱，一位知名基金的風投曾表示，“我非常欣賞老羅”，但(dàn)他轉頭告訴同事的卻是：“我們是一分錢(qián)也不會(huì)給他的。”

錘子在生(shēng)産線上(shàng)遇到的麻煩，狠狠給了羅永浩一“錘子”。

2014年5月，錘子T1 發布。對于從未涉足過硬件生(shēng)産的羅永浩，這無疑是曆史性的一步。在産品宣傳圖裏，他高(gāo)調稱之為(wèi)“東半球最好用的智能手機”。或許是擔心觸及新的《廣告法》條例，沒多(duō)久，宣傳語又變成了“全球第二好用的智能手機”。

那(nà)場(chǎng)發布會(huì)上(shàng)，羅永浩揚眉吐氣，挺直了腰闆，痛快嘲笑着整個(gè)手機行(xíng)業，盡管T1首發隻有(yǒu)3G版。

供應鏈反手給了他一巴掌。由于良品率過低(dī)等原因——有(yǒu)媒體(tǐ)援引業內(nèi)人(rén)士的判斷，錘子手機良品率不會(huì)超過50%，而正常數(shù)值應該在93%以上(shàng)——T1 在發布後的幾個(gè)月裏都無法正常供貨，急得(de)羅永浩跑到富士康去蹲守。

發布會(huì)造起的聲勢，在訂購用戶漫長的等待中變涼了。随後3-4個(gè)月，T1逃單率從最初的2%一路飙升到接近90%。那(nà)些(xiē)通(tōng)過員工渠道(dào)才搞到購買碼的人(rén)也跑了，理(lǐ)由很(hěn)簡單：過去幾個(gè)月，天天看錘子的負面新聞看怕了。

羅永浩扛到10月，不得(de)不宣布錘子降價，降幅在1000元左右。降價後，最便宜的16G 3G版售價1980元。

這又激怒了不少(shǎo)錘粉。5個(gè)月前，老羅說“我特别反感有(yǒu)的手機廠商在新品上(shàng)市時(shí)定一個(gè)高(gāo)價，之後很(hěn)快又會(huì)降價的做(zuò)法”，他降價的唯一可(kě)能是：新一代産品上(shàng)市，前一代需要清理(lǐ)庫存。為(wèi)了顯得(de)有(yǒu)信服力，他還(hái)撂下狠話(huà)：如果低(dī)于2500，我是你(nǐ)孫子。

最終，T1在2014年的總銷量是25萬多(duō)台。那(nà)年，中國智能手機出貨量為(wèi)4.207億台，其中，小(xiǎo)米出貨量為(wèi)6112萬台。

這樣的結果無疑是讓人(rén)沮喪的。羅永浩認為(wèi)自己的口無遮攔把企業連累了。

那(nà)年12月，他在北展做(zuò)了最後一場(chǎng)個(gè)人(rén)演講《一個(gè)理(lǐ)想主義者的創業故事》，現場(chǎng)哽咽鞠躬，表示要認真學做(zuò)企業家(jiā)，并宣布個(gè)人(rén)微博号密碼交給了公司公關部，将來(lái)所說的每一句話(huà)，要經過公司審核過再發布。

自此，“羅永浩可(kě)愛(ài)多(duō)”的微博昵稱消失了。

叁

事實證明(míng)，羅永浩選擇低(dī)姿态進入2015年，實在是個(gè)明(míng)智的選擇。

那(nà)年手機行(xíng)業的主題是：無人(rén)幸免。

險象在2014年已經初顯。工信部監測報告顯示，2014年前10個(gè)月智能手機出貨量同比降幅達到10.4%，其中，國産手機出貨量共2.86億部，同比下降25.4%。顯然，這是一個(gè)日趨飽和(hé)的市場(chǎng)。

于是，對于趕在風口成立的小(xiǎo)手機廠商，2015年就是死亡谷。頭一年還(hái)連發三款手機的大(dà)可(kě)樂在這年保持了寂靜，次年三月宣布破産。

行(xíng)業不景氣之下，上(shàng)遊企業随之受到牽連，珠三角多(duō)家(jiā)手機代工廠出現倒閉、老闆跳(tiào)樓等悲劇(jù)。

大(dà)公司的日子也不好過，随着增速放緩，唱(chàng)衰小(xiǎo)米的聲音(yīn)此起彼伏。

那(nà)年年初，華為(wèi)的餘承東判斷局勢之殘酷：未來(lái)3-5年國內(nèi)隻剩下三大(dà)手機廠商。當然，他不忘給自己打氣，“其中就包括華為(wèi)”。這位靠P6一戰成名的CEO 曾經自嘲是華為(wèi)的CHO（首席吹牛官）——“我學會(huì)了吹牛、打賭和(hé)應付口水(shuǐ)戰。”

8月，聯想的楊元慶也在微博中寫道(dào)：聯想此刻正面臨着嚴峻的挑戰。頭一年，聯想以29.1億美元收購摩托諾拉手機品牌，直接導緻了2015年Q1财報裏的2.92億美元虧損。從後面的故事來(lái)看，此舉也未能阻止聯想手機業務的頹勢。

如此局勢之下，錘子的日子也不好過。

那(nà)年錘子先後發布了堅果手機和(hé)T2，都沒能打出翻身仗。最終，錘子科技(jì)在2015年虧損了4.62億。

錢(qián)成了大(dà)問題。天生(shēng)驕傲的情懷在現實面前似乎不堪一擊。到2016年，錘子對外公布的融資僅有(yǒu)AB兩輪，融資金額最高(gāo)的也就是2014年4月那(nà)筆1.8億元人(rén)民币。于是，當錘子在2016年發不出工資時(shí)，羅永浩隻能編了個(gè)理(lǐ)由：銀行(xíng)系統出了問題，過幾天再發。

一年後，當危機化解，羅永浩把此事當做(zuò)段子在極客公園大(dà)會(huì)上(shàng)分享，逗得(de)台下觀衆哈哈大(dà)笑。他閉口未談期間(jiān)的辛酸，包括為(wèi)了錢(qián)去找小(xiǎo)米談收購、跟阿裏質押股權，最後都沒成，不得(de)已，他跑到得(de)到開(kāi)專欄，去陌陌做(zuò)直播，“賣身”換錢(qián)。

後來(lái)他說：真正的猛男，敢于直視(shì)慘淡的人(rén)生(shēng)。猛男另一個(gè)特征，哭的時(shí)候要躲起來(lái)。

期間(jiān)也有(yǒu)援手。錘子科技(jì)早期投資人(rén)、紫輝創投創始合夥人(rén)鄭剛稱，在錘子資金危機中，賈躍亭曾經借給羅永浩1個(gè)億。賈躍亭在2015年開(kāi)始做(zuò)手機，一度計(jì)劃投資錘子，但(dàn)考慮到交易需要時(shí)間(jiān)，錘子又急需用錢(qián)，最後在沒有(yǒu)質押股權的情況下，直接借出1個(gè)億。

後來(lái)羅永浩用一組數(shù)據複盤了2016年：被傳倒閉6次，被傳收購5次，被曝資金鏈困境3次，被用戶起訴1次。

類似的滋味雷軍在這一年也品嘗到了。小(xiǎo)米在2015年開(kāi)始遭遇出貨量和(hé)市場(chǎng)份額雙跌，到2016年春節時(shí)，雷軍宣布取消KPI，随後，補課成為(wèi)這一年的主題，他請(qǐng)回了黎萬強，整頓供應鏈，找明(míng)星代言，布局線下和(hé)海外。

兩家(jiā)公司的體(tǐ)量相差迥異，但(dàn)在生(shēng)死攸關之時(shí)，活下去的欲望足以讓他們放下過往，甚至引入自己曾經鄙夷的模式。畢竟，在生(shēng)意場(chǎng)上(shàng)，生(shēng)存就是最大(dà)的挑戰。

他們都熬出來(lái)了。

2017年，小(xiǎo)米出貨量重回世界前五，IPO 進入流程。羅永浩也宣布錘子獲得(de)新一輪10億融資。令人(rén)意外的是，其中6億來(lái)自成都市政府。

也是在這一年，錘子總部搬遷至成都，堅果Pro發布——這款中端機型是錘子首款産量過百萬的産品。當羅永浩在發布會(huì)上(shàng)哽咽：如果将來(lái)傻*都在用錘子手機，你(nǐ)們一定要記得(de)，這手機是為(wèi)你(nǐ)們做(zuò)的，你(nǐ)似乎又能看到他昔日狂妄又感性的影(yǐng)子。

肆

做(zuò)高(gāo)性價比手機、出空(kōng)氣淨化器(qì)、布局生(shēng)态鏈……錘子幸存之後的諸多(duō)舉動被業內(nèi)評價：越來(lái)越像小(xiǎo)米。

事實上(shàng)，自從辦完2014年那(nà)場(chǎng)最後的個(gè)人(rén)演講，羅永浩就在努力把自己變成正常的企業家(jiā)，把錘子變成正常的公司。去年8月宣布那(nà)筆10億融資時(shí)，他笑眯眯地談到：

“沒意外的話(huà)，從秋天開(kāi)始，我們手裏會(huì)有(yǒu)大(dà)約 19 個(gè)億的運作(zuò)現金。這意味着我們從明(míng)年開(kāi)始會(huì)像一個(gè)正規的手機廠商一樣，以高(gāo)、中、低(dī)三個(gè)段位，每年推出 5~6 款産品。”

言語間(jiān)全然不見當年憤怒、自傲、聛睨一切的姿态。

而正是這些(xiē)特質，當初讓很(hěn)多(duō)追随“羅胖”的粉絲變身錘粉。作(zuò)為(wèi)好友(yǒu)的馮唐曾經分析過，為(wèi)什麽錘子的開(kāi)局那(nà)麽糟糕卻沒有(yǒu)夭折，其中一個(gè)重要理(lǐ)由恐怕就是粉絲，“換另一個(gè)瘋子和(hé)偏執狂去做(zuò)，沒有(yǒu)老羅的粉絲群，可(kě)能一年都活不下去。”

在不同的錘粉看來(lái)，錘子的六年有(yǒu)着不同的意味。

有(yǒu)人(rén)為(wèi)這家(jiā)公司熬過難關挺到現在而開(kāi)心，即使中間(jiān)有(yǒu)過口碑糟糕的M系列手機，塑料手感讓他們不敢相信“這是老羅的審美”；有(yǒu)人(rén)已經轉身離去，因為(wèi)老羅曾經的驕傲不複存在，錘子已經成為(wèi)泯然衆人(rén)的大(dà)路貨。

比如堅果Pro ，這款定價在1499、1799、2299 的手機，出貨量是錘子科技(jì)過去五年所有(yǒu)手機産品的總和(hé)。

這是屬于商業的成功，但(dàn)文藝青年們更在乎直觀感受。知乎用戶 Slender Man 這樣寫道(dào)：

“一個(gè)公司需要在第三方購物網站(zhàn)上(shàng)刷評論，一個(gè)公司需要大(dà)費筆墨來(lái)誇贊作(zuò)為(wèi)手機配件的鋼化膜，一個(gè)公司在類似于‘虛拟來(lái)電(diàn)’這樣的不實用功能上(shàng)吹噓所謂工匠精神而不是改善被人(rén)诟病依舊(jiù)的系統時(shí)，這大(dà)概就是對‘情懷’最大(dà)的玷污。”

但(dàn)熬過生(shēng)死關頭的羅永浩顯然已經超越了這些(xiē)。他在去年感慨，“你(nǐ)知道(dào)我這5年是怎麽挺過來(lái)的嗎？每次就是厚着臉皮再堅持一下。”

他的變化顯而易見。

他鮮少(shǎo)露面，曾經那(nà)些(xiē)标簽，比如彪悍、情懷、工匠精神，也不再一遍遍被強化。在與羅振宇那(nà)場(chǎng)8個(gè)半小(xiǎo)時(shí)的《長談》中，他談到自己很(hěn)慶幸，因為(wèi)現在不需要用講故事來(lái)融資了，“他們（投資人(rén)）不用看我羅永浩怎麽樣，我也不想和(hé)他們談，大(dà)家(jiā)直接看業績”。

他開(kāi)始理(lǐ)解很(hěn)多(duō)以前看不上(shàng)的行(xíng)為(wèi)。“過去，我要是在機場(chǎng)看到一個(gè)衣冠楚楚的家(jiā)夥拿(ná)着一本《赢：韋爾奇一生(shēng)的管理(lǐ)智慧》，就會(huì)覺得(de)這個(gè)笨蛋沒救了，但(dàn)現在我也會(huì)拿(ná)着這樣的書(shū)硬着頭皮讀完。”

而4月9日北工大(dà)的這場(chǎng)發布會(huì)上(shàng)，羅永浩的表現也越發像一位成熟的商人(rén)。

他意外地隻遲到了5分鍾，随後用1個(gè)小(xiǎo)時(shí)匆匆展示了千元機堅果3；

他否定了自己以前一些(xiē)過于偏執的說法——談到“為(wèi)何整天發平價機”時(shí)，他說：“設計(jì)很(hěn)重要，但(dàn)它隻是一部分……漂亮很(hěn)重要，但(dàn)科技(jì)行(xíng)業漂亮也沒那(nà)麽必要。”

在這場(chǎng)可(kě)能是錘子有(yǒu)史以來(lái)最冷清的發布會(huì)上(shàng)，他也老老實實解釋了堅果3此時(shí)推出的理(lǐ)由：在做(zuò)旗艦機産品的路上(shàng)走得(de)非常艱難，不得(de)不做(zuò)中檔的産品，更高(gāo)性價比的産品。

隻有(yǒu)在談到5月15日将在鳥巢舉辦的那(nà)場(chǎng)發布會(huì)時(shí)，羅永浩又顯得(de)很(hěn)興奮。

他喜歡用“尿褲子”這個(gè)粗俗的詞語形容好産品帶來(lái)的震撼，于是，那(nà)天下午他說道(dào)：我曾經想過，給每一個(gè)入場(chǎng)（鳥巢）的人(rén)發一個(gè)紙尿褲。

在這樣天馬行(xíng)空(kōng)的瞬間(jiān)，企業家(jiā)羅永浩，似乎又跟那(nà)個(gè)滿身是刺卻內(nèi)心脆弱的老羅重逢了。

這是屬于幸存者的幸福瞬間(jiān)，即使羅永浩為(wèi)此付出了“殺死老羅”的代價。但(dàn)商業就是如此，正如他那(nà)天下午感慨的——科技(jì)行(xíng)業沒有(yǒu)百年老店(diàn)的。“隻要你(nǐ)幹不過别人(rén)，無論有(yǒu)什麽理(lǐ)由，都是沒什麽用的。”